Po ponad dekadzie obowiązywania całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych ustawodawca zdecydował się na zasadniczą zmianę podejścia. Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, będący obecnie przedmiotem konsultacji społecznych, przewiduje uchylenie dotychczasowego bezwzględnego zakazu i zastąpienie go modelem reklamy dozwolonej, ale ściśle reglamentowanej. Zmiany te są odpowiedzią zarówno na wieloletnie postulaty środowiska aptecznego, jak i na wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE, który uznał polskie regulacje za sprzeczne z prawem unijnym.
Projektowane przepisy wprowadzają nową definicję reklamy apteki lub punktu aptecznego. Reklamą ma być każda działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym asortymentu oraz świadczonych w nich usług i realizowanych w nich świadczeń lub programów. Jednocześnie ustawodawca precyzyjnie wskazuje, jakie formy przekazu będą niedopuszczalne. Zakazana ma być m.in. reklama oparta na oferowaniu korzyści materialnych lub niematerialnych (np. programów lojalnościowych, rabatów warunkowych), reklama porównawcza w rozumieniu przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a także przekazy kierowane do dzieci i młodzieży poniżej 18. roku życia.
Nowe regulacje kładą silny nacisk na neutralność i obiektywizm przekazu. Reklama nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku osób znanych publicznie, naukowców ani osób z wykształceniem medycznym, ani też odwoływać się do ich rekomendacji. Zakazane będą również treści wywołujące lęk, sugerujące pogorszenie stanu zdrowia w razie nieskorzystania z oferty apteki czy wywierające presję na pacjenta. Reklama ma pozostawać zgodna z zasadami etyki i deontologii zawodowej farmaceutów oraz nie może wprowadzać w błąd. Nie może tez zawierać treści niezgodnej z prawem lub dobrymi obyczajami.
Zabroniona natomiast zupełnie jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych, wyrobów medycznych lub środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego.
Uzasadnieniem dla takiego modelu jest potrzeba znalezienia równowagi pomiędzy swobodą działalności gospodarczej a ochroną pacjentów. Projektodawca wskazuje, że wcześniejszy całkowity zakaz reklamy, obowiązujący od 2012 r., został uznany przez TSUE za naruszający swobodę przedsiębiorczości i świadczenia usług. Jednocześnie doświadczenia sprzed wprowadzenia zakazu pokazały, że niekontrolowana reklama aptek może prowadzić do nieracjonalnych decyzji zakupowych pacjentów i nadmiernej konsumpcji produktów leczniczych.
Nowelizacja przewiduje także wzmocnienie mechanizmów nadzoru i sankcji. Wojewódzki inspektor farmaceutyczny zachowa kompetencje do kontroli reklamy aptek, a maksymalna kara pieniężna za naruszenie przepisów ma zostać podwyższona do 100 tys. zł. Ma to pełnić funkcję odstraszającą i równoważyć większą swobodę reklamową przedsiębiorców.
Podsumowując, „reklama aptek po nowemu” oznacza odejście od modelu zakazu absolutnego na rzecz rozwiązania kompromisowego: reklama będzie dozwolona, ale tylko w granicach rzetelnej informacji, bez elementów manipulacyjnych i sprzecznych z interesem pacjenta. Jeśli projekt wejdzie w życie, może to istotnie zmienić sposób komunikowania się aptek z pacjentami oraz realia konkurencji na rynku farmaceutycznym.
