Po kilkunastu latach obowiązywania niemal całkowitego zakazu reklamy aptek polski rynek farmaceutyczny czeka istotna zmiana. 18 września 2026 r. Sejm uchwalił ustawę zmieniającą Prawo farmaceutyczne w zakresie reklamy aptek i punktów aptecznych. Tym samym prace wyszły już poza etap „projektu rządowego”, choć nowe regulacje nie są jeszcze obowiązującym prawem – ustawa musi przejść dalszy etap procesu legislacyjnego, w szczególności postępowanie w Senacie.

Zmiana jest znacząca. Ustawodawca odchodzi bowiem od modelu, w którym reklama apteki była co do zasady całkowicie zakazana, na rzecz modelu, w którym reklama będzie dopuszczalna, lecz poddana szczególnym ograniczeniom służącym ochronie pacjentów i statusu zawodu farmaceuty.

Dlaczego przepisy o reklamie aptek muszą się zmienić?

Obowiązujący art. 94a ustawy – Prawo farmaceutyczne przewiduje zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Za reklamę nie uważa się jedynie informacji o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.

Tak daleko idące ograniczenie obowiązuje od 2012 r. i przez lata prowadziło do licznych sporów dotyczących tego, co jeszcze jest dozwoloną informacją, a co już reklamą apteki.

Bezpośrednim impulsem do zmiany przepisów stał się jednak wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24, Komisja przeciwko Polsce. TSUE stwierdził, że obowiązujący w Polsce generalny i całkowity zakaz reklamy aptek narusza prawo Unii Europejskiej. Trybunał podkreślił przy tym, że państwo może ustanawiać zasady dotyczące treści i formy komunikacji handlowej wykonywanej przez przedstawicieli zawodów regulowanych, ale zasady te nie mogą prowadzić do całkowitego zakazu wszelkiej reklamy.

Wyrok TSUE nie oznaczał więc, że reklama aptek powinna zostać całkowicie uwolniona. Wymagał natomiast zastąpienia generalnego zakazu rozwiązaniem bardziej proporcjonalnym.

Od całkowitego zakazu do reklamy regulowanej

Rząd przyjął projekt nowelizacji 4 sierpnia 2026 r., a następnego dnia skierował go do Sejmu. Ministerstwo Zdrowia wskazywało, że celem zmian jest umożliwienie aptekom informowania o swojej ofercie, przy jednoczesnym zabezpieczeniu pacjentów przed przekazami wprowadzającymi w błąd oraz zachęcającymi do nieracjonalnego korzystania z produktów i usług zdrowotnych.

Nowelizacja wprowadza przede wszystkim legalną definicję reklamy apteki lub punktu aptecznego. Za reklamę uznawana ma być działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do korzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, jeżeli jej celem jest zwiększenie sprzedaży dostępnego asortymentu albo korzystania ze świadczonych tam usług, świadczeń lub realizowanych programów. Już na etapie opiniowania projektu Rada Legislacyjna zwracała uwagę, że kluczowe znaczenie praktyczne będzie miała granica między neutralnym przekazywaniem informacji a działalnością mającą cel sprzedażowy.

W praktyce oznacza to zasadniczą zmianę filozofii art. 94a Prawa farmaceutycznego. Pytanie nie będzie już brzmiało: „czy dana aktywność jest reklamą, a więc jest zakazana?”, lecz raczej: „czy reklama spełnia warunki określone w ustawie i nie należy do jednej z kategorii reklamy niedopuszczalnej?”.

Jakiej reklamy apteka nadal nie będzie mogła prowadzić?

Swoboda reklamowania aptek nie będzie nieograniczona. Wręcz przeciwnie – ustawodawca tworzy rozbudowany katalog zakazanych sposobów prowadzenia reklamy.

Zgodnie z rozwiązaniami przyjętymi w toku prac sejmowych niedopuszczalna będzie w szczególności reklama, która:

1. oferuje bezpośrednią lub pośrednią korzyść w zamian za zakup określonego produktu, skorzystanie z usługi albo przedstawienie dowodu zakupu;
2. jest skierowana do osób poniżej 18. roku życia lub wykorzystuje ich wizerunek albo głos – również wizerunek lub głos wygenerowany cyfrowo;
3. posługuje się w sposób niedozwolony autorytetem osób publicznych, naukowców albo osób posiadających lub sugerujących posiadanie określonego wykształcenia związanego z ochroną zdrowia;
4. sugeruje, że nieskorzystanie z oferty apteki może spowodować pogorszenie stanu zdrowia albo że skorzystanie z niej stanowi warunek jego poprawy;
5. wprowadza pacjenta w błąd;
6. jest sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami, uchybia godności człowieka albo odwołuje się do uczuć poprzez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności;
7. przybiera formę reklamy niedopuszczalnej na gruncie wskazanych w ustawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

W stosunku do pierwotnego projektu katalog ten został podczas prac parlamentarnych istotnie zmodyfikowany. Część zmian odpowiada postulatom zgłaszanym przez Naczelną Radę Aptekarską.

Czy farmaceuta będzie mógł wystąpić w reklamie apteki?

Jednym z najbardziej dyskutowanych elementów projektu stała się kwestia wykorzystania w reklamie wizerunku farmaceutów.

Kontrowersje pojawiły się już po skierowaniu projektu do Sejmu. W uzasadnieniu projektu znalazło się bowiem stwierdzenie dotyczące braku zaliczenia farmaceutów do osób posiadających wykształcenie medyczne. Naczelna Rada Aptekarska zdecydowanie zakwestionowała takie stanowisko, wskazując, że zgodnie z ustawą o zawodzie farmaceuty farmaceuta wykonuje samodzielny zawód medyczny.

Problem miał jednak szerszy wymiar. Samorząd aptekarski wskazywał na ryzyko wykorzystywania zawodowego autorytetu farmaceuty do promowania sprzedaży i postulował powiązanie zasad reklamy z regułami wykonywania zawodu.

Postulat ten znalazł częściowe odzwierciedlenie w poprawkach przyjętych podczas prac sejmowych. W przypadku osób posiadających wykształcenie farmaceutyczne nie wprowadzono prostego i bezwzględnego zakazu wykorzystania ich wizerunku lub głosu. Niedopuszczalne ma być jednak wykorzystywanie ich wizerunku, głosu lub rekomendacji w sposób naruszający zasady wykonywania zawodu farmaceuty, w szczególności zasady dotyczące niezależności zawodowej, godności i prestiżu zawodu, tajemnicy zawodowej czy rzetelności wobec pacjentów i innych przedstawicieli zawodów medycznych.

Reklama usług farmaceutycznych – jedna z najważniejszych zmian

Nowelizacja ma szczególne znaczenie także z punktu widzenia rozwoju usług świadczonych w aptekach. Dotychczasowy szeroki zakaz reklamy ograniczał możliwości komunikowania pacjentom m.in. informacji o opiece farmaceutycznej, szczepieniach, przeglądach lekowych czy wykonywanych w aptece podstawowych badaniach diagnostycznych.

Po wejściu w życie nowelizacji apteka będzie zatem mogła aktywniej komunikować dostępność świadczonych przez siebie usług. Nadal jednak sposób prowadzenia takiej komunikacji będzie musiał odpowiadać ograniczeniom wynikającym zarówno z Prawa farmaceutycznego, jak i z zasad wykonywania zawodu.

Szczególnie istotne będzie więc rozróżnienie między promocją świadczenia zdrowotnego i przekazywaniem pacjentom informacji o jego dostępności a agresywną komunikacją nakierowaną przede wszystkim na zwiększenie sprzedaży produktów.

Z 50 tys. zł do nawet 1 mln zł – znaczący wzrost sankcji

Jedna z najważniejszych zmian została wprowadzona dopiero na końcowym etapie prac sejmowych.

Pierwotny projekt rządowy zakładał podniesienie maksymalnej kary za naruszenie przepisów dotyczących reklamy z 50 tys. zł do 100 tys. zł. Taką wysokość sankcji wskazywało jeszcze Ministerstwo Zdrowia w sierpniu 2026 r.

Naczelna Rada Aptekarska zaproponowała jednak podwyższenie maksymalnej administracyjnej kary pieniężnej aż do 1 mln zł. Postulat ten został następnie przyjęty podczas prac Komisji Zdrowia i znalazł się w tekście uchwalanym przez Sejm.

Co więcej, odpowiedzialność ma dotyczyć nie tylko podmiotu, który bezpośrednio prowadzi reklamę. Karze będzie mógł podlegać również ten, kto niedozwoloną reklamę finansuje lub organizuje.

Ma to duże znaczenie dla praktyki funkcjonowania sieci aptecznych, podmiotów franczyzowych oraz prowadzenia kampanii przy udziale zewnętrznych agencji marketingowych.

Jeszcze dalej idzie regulacja dotycząca reklamy obejmującej więcej niż jedną placówkę. Jeżeli jedno naruszenie dotyczy kilku aptek lub punktów aptecznych, kara ma być nakładana odrębnie w odniesieniu do reklamy każdej z placówek objętych naruszeniem. W konsekwencji ryzyko finansowe związane z jedną ogólnopolską kampanią może być wielokrotnie wyższe niż nominalny milion złotych.

Nie oznacza to oczywiście, że każde naruszenie będzie skutkowało karą maksymalną. Przy ustalaniu jej wysokości wojewódzki inspektor farmaceutyczny ma uwzględniać m.in. okres, stopień i okoliczności naruszenia oraz wcześniejsze naruszenia przepisów.

Więcej uprawnień dla inspekcji farmaceutycznej

Zmienia się również zakres instrumentów dostępnych wojewódzkiemu inspektorowi farmaceutycznemu.

Inspektor będzie mógł nakazać zaprzestanie prowadzenia, finansowania lub organizowania reklamy sprzecznej z ustawą. Dodatkowo będzie mógł nakazać m.in. publikację całości lub części decyzji w miejscach, w których reklama była rozpowszechniana, opublikowanie sprostowania reklamy albo usunięcie stwierdzonych naruszeń.

Jest to istotna zmiana z perspektywy reklamy internetowej. Samo wydanie decyzji nakazującej zaprzestanie kampanii często następowało bowiem dopiero wtedy, gdy reklama zdążyła już osiągnąć zakładany efekt. Nowe środki mają umożliwić organowi również reagowanie na skutki naruszenia.

Jednocześnie podczas prac Komisji Zdrowia Główny Inspektor Farmaceutyczny zwracał uwagę na problem właściwości poszczególnych wojewódzkich inspektorów w przypadku reklam prowadzonych na skalę ogólnopolską oraz na możliwe trudności z ustalaniem liczby placówek objętych reklamą w bardziej złożonych strukturach właścicielskich lub franczyzowych.

Co z postępowaniami prowadzonymi na podstawie obecnych przepisów?

Projekt przewiduje także istotne regulacje przejściowe. Zgodnie z rozwiązaniem przyjętym podczas wcześniejszego etapu prac sejmowych postępowania w sprawach naruszenia zakazu reklamy wszczęte przed wejściem nowych przepisów w życie, lecz niezakończone ostateczną decyzją, mają zostać umorzone.

Ma to znaczenie ze względu na fundamentalną zmianę modelu regulacyjnego – działania, które zgodnie z obecnym art. 94a mogą być niedopuszczalne jako reklama apteki, po wejściu nowelizacji w życie mogą być już legalne, o ile nie naruszają nowych ograniczeń.

Z kolei decyzje, które stały się ostateczne przed wejściem nowelizacji w życie, nie zostaną automatycznie wyeliminowane.

Co nowe przepisy oznaczają dla właścicieli aptek?

Zmiana art. 94a nie powinna być traktowana po prostu jako „zniesienie zakazu reklamy aptek”. Bardziej trafne jest stwierdzenie, że ustawodawca przechodzi od modelu zakazu do modelu reklamy regulowanej.

Dla przedsiębiorców oznacza to pojawienie się nowych możliwości marketingowych, ale jednocześnie nowych rodzajów ryzyka.

Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej konieczna będzie ocena nie tylko samej treści przekazu, ale również zastosowanych mechanizmów promocyjnych, grupy odbiorców, użytych wizerunków, sposobu prezentowania farmaceutów, zasad finansowania kampanii oraz tego, ile placówek reklama faktycznie obejmuje.

Szczególnego znaczenia nabierze również współpraca między apteką, centralą sieci, franczyzodawcą i agencją marketingową. Skoro odpowiedzialność może dotyczyć podmiotu prowadzącego, organizującego lub finansującego reklamę, samo formalne zlecenie kampanii podmiotowi zewnętrznemu nie powinno uwalniać od ryzyka regulacyjnego.

Z punktu widzenia compliance zasadne będzie więc stworzenie wewnętrznej procedury zatwierdzania kampanii marketingowych jeszcze przed ich publikacją. Dotyczy to zwłaszcza kampanii ogólnopolskich i internetowych, w których nawet jedna kreacja może zostać wykorzystana jednocześnie przez dużą liczbę placówek.

Co dalej z ustawą?

Ustawa została uchwalona przez Sejm 18 września 2026 r. po przeprowadzeniu trzeciego czytania. Ustawa nie weszła jeszcze w życie i może zostać zmieniona na dalszym etapie procesu legislacyjnego.

Pierwotnie projekt zakładał wejście nowych regulacji w życie po upływie 14 dni od dnia ogłoszenia.

Dopiero po zakończeniu prac Senatu, podpisaniu ustawy przez Prezydenta i jej publikacji w Dzienniku Ustaw będzie można wskazać ostateczny zakres nowych obowiązków oraz dokładną datę, od której apteki będą mogły korzystać z nowych możliwości reklamowych.

Jedno jest już jednak widoczne: zmiana art. 94a Prawa farmaceutycznego będzie jedną z najważniejszych zmian regulacyjnych dla rynku aptecznego ostatnich lat. Dla aptek otworzy nowe możliwości komunikacji z pacjentami, ale jednocześnie, zwłaszcza po podniesieniu maksymalnych sankcji do 1 mln zł i rozszerzeniu odpowiedzialności na organizowanie oraz finansowanie reklamy, sprawi, że prawidłowa ocena kampanii przed jej uruchomieniem stanie się znacznie ważniejsza niż dotychczas.