Czy zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej (KEL) oznaczają pozwolenie na reklamowanie się przez lekarzy i podmioty lecznicze? Nie do końca. Faktem jest, że wprowadzono zmiany mające na celu dopasowanie Kodeksu do aktualnych realiów i nowych kanałów komunikacji z pacjentami. Zmiany nie obejmują jednak dopuszczenia reklamy, a jedynie wprowadzają możliwość promocji działalności medycznej, jeśli odbywa się to w zgodzie z etyką.
Obowiązkiem każdego lekarza i lekarza dentysty jest stosowanie się do zasad określonych treścią Kodeksu Etyki Lekarskiej (KEL). KEL w nowym brzmieniu obowiązuje od 1 stycznia 2025 r. Zmianą, która wzbudza duże zainteresowanie, jest art. 71 regulujący kwestie reklamowania się przez lekarzy.
Zgodnie z aktualną treścią art. 71 ust. 2 KEL: „Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.”
Poprzednio w treści Kodeksu posługiwano się wprost sformułowaniem „reklama”, wskazując, że: „Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.”
Obecnie w całym Kodeksie brak jest słowa reklama, jednak cel wybrzmiewa jasno, a jest nim przede wszystkim tworzenie opinii zawodowej lekarzy na podstawie wyników pracy, a nie w toku reklamy. Celem regulacji jest zapewnienie najwyższych standardów etycznych w praktyce lekarzy i podmiotów leczniczych, a także zapobieganie wprowadzaniu pacjentów w błąd i szkodzeniu wizerunkowi zawodu lekarza. Zachowanie przejrzystości i rzetelności przekazywanych informacji ma także służyć budowaniu zaufania społecznego do całego systemu ochrony zdrowia.
Nie można zapominać o obowiązywaniu art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r.
o działalności leczniczej w brzmieniu: „Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.”
Wprowadzona zmiana nie oznacza, że lekarze i podmioty lecznicze w sposób dowolny mogą podejmować działalność promocyjną i reklamową. Wręcz przeciwnie — każda forma komunikacji z pacjentem powinna być precyzyjnie przemyślana, aby nie naruszać zasad etyki ani przepisów prawa.
Aby nie narazić się na zarzut niezgodnego z etyką reklamowania, należy dbać, aby informacja o oferowanych usługach:
- nie zawierała żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych,
- nie zawierała obietnic w zakresie skuteczności leczenia,
- nie sugerowała, że lekarz jest najlepszy w swojej dziedzinie,
- nie zawierała elementów porównawczych, deprecjonujących innych specjalistów lub placówki,
- nie zawierała elementów emocjonalnego wpływania na decyzje pacjentów (np. grania na lękach lub nadziei związanych ze zdrowiem).
Co zatem można robić, aby nie narazić się na zarzut niezgodnej z etyką reklamy? Można:
- informować o oferowanych zabiegach/metodach leczenia,
- prowadzić edukacyjny profil w mediach społecznościowych np. Instagram, TikTok,
- udzielać wywiadów i brać udział w podcastach o tematyce edukacyjnej i informacyjnej,
- informować o zdobytym doświadczeniu, np. wskazując czas praktykowania w danej dziedzinie,
- tworzyć artykuły i inne treści edukacyjne nakierowane na informowanie pacjenta,
- informować o uczestnictwie w szkoleniach, konferencjach oraz uzyskanych certyfikatach potwierdzających kwalifikacje zawodowe — bez wartościowania czy sugerowania wyższości nad innymi specjalistami,
Ewentualne naruszenie zasad etyki poprzez niezgodne z jej zapisami reklamowanie działalności skutkować może odpowiedzialnością dyscyplinarną. Granica między reklamą a materiałem informacyjnym o charakterze edukacyjnym potrafi być cienka, jednak chcąc realizować obowiązki nakładane przez KEL, nie należy jej przekraczać.
